40平小店日入2万,主打车厘子茶,茶饮界又出黑马!
文 | 职业餐饮网 王春玲
餐饮业的2020年天旋地转,茶饮业却分外好看!
一面是,茶饮成为疫情后恢复最快的餐饮业态,拥有千亿市场规模,和小吃并驾齐驱结伴进入品牌“万店”时代。
一面却是,红海里驶船急流湍湍,品牌化、头部化、连锁化、格局已然形成。
于是,面对增量的诱惑,似乎每个餐饮人都在问:
茶饮业的下一个机会点在哪里?
拥有多年消费投资经验、参与了数十起投资事件、关注餐饮领域的投资人刘子正似乎很有发言权,他用投资人对茶饮赛道的预判,在去年开出了小满茶田。
狠狠抓住“高价值感”这一核心诉求点,用大多数饮品店都不敢用的“果中之王车厘子”杀入,并将人均控制在20元左右。旗舰店在北京朝阳大悦城声名鹊起,成为今夏最热门茶饮打卡地;同时快速展店,小满茶田新中关购物中心店,其40平小店日入2万+,黑马之势俨然形成。
有人说,看懂小满茶田的商业模式,就意味看懂茶饮业的下一出口!
投资人看茶饮赛道4个变量趋势
翻看小满茶田创始人团队的履历可谓十分耀眼,创始人刘子正,曾就职于国际知名投资机构,参与过摩拜单车等数十起投资事件,并连续获得过30岁以下菁英投资人称号。
联合创始人楼灵远在美团近10年,深耕到店餐饮、外卖、境内度假等业务,拥有丰富的门店运营管理和外卖经验。
都说资本是用广角视角看赛道,尤其是曾亲自参与多起餐饮投融资事件后,他们对茶饮市场有着自己独到见解:
小满茶田创始人刘子正及联合创始人楼灵远
1、市场下沉,二到四线城市是未来茶饮主战场
“拼多多的故事有多性感,下沉市场就有多诱人”
卖鸡排的正新,躲在隐秘的角落却开出2万多家门店……
餐饮行业从来不缺乏下沉致富的案例,如果说两年前茶饮市场角斗场还属于一线城市,未来主战场将发生转移,转向更广阔、纵深的二三四线城市。
“但下沉从来不是投机取巧或走捷径,能在一线城市开出消费者认可的店,提供最高水准的服务和产品,并可以用合理的价格,复制到二三四线城市,才叫成功。”刘子正表示。
2、排队耐心在持续消退,15分钟已是极限
记得大概四年前去广州、深圳出差,那时候喝上一杯喜茶就代表你的城市我来打过卡。
这几年随着门店越来越多,喝“喜茶们”不再是稀缺事件,人们的排队耐心也在持续消退,别说等候2个小时,现在15分钟已是极限。
本质上是这个行业已经相当深入人心了,顾客把茶饮当水喝的时候,耐心自然消退。当排队不再成为品牌背书,谁能够在有限的时间内,用简单的SOP提供优质的产品和服务,谁才能赢。这样看下来,高效、精品的小店模型似乎更具备潜力。
3、小门店、大连锁、强“可获得性”,茶饮会迎来下一个“精品连锁”时代
过去几年,几个头部的茶饮直营品牌因为自身号召力吸引了大批流量,所以让餐饮人陷入了一个误区,认为茶饮是一门有号召力的粉丝生意,即粉丝效应带来的增值,可以填补开设直营门店的高额成本,所以纷纷打造“网红店”。
随着行业发展,直营门店的数量和产能已经很难满足所有顾客对“一杯精品茶”的需求,而传统加盟品牌逐渐式微,这就造成了巨大的“行业断层”。
其实茶饮的本质是小密度的生意,自身聚客能力较弱,需要在城市有相当足够的密度才能较好服务客户。
“顾客在变懒,但对于品质的要求没有变。”只有小门店、大连锁、强获取性、品质稳定的茶饮品牌可以胜出。“未来的加盟连锁品牌,要提供和直营品牌一样的产品和服务,加盟连锁不再是低品质的代名词。”
4、价格不再是第一导向,茶饮品类细分时代全面到来
“当一个业态进入千亿市场红海阶段时,就会出现明显的品类细分。”
火锅行业如此,茶饮业也如此。
可能在十年前吃火锅,那就是吃火锅,现在却要划分下我是吃毛肚火锅、鹅肠火锅还是潮汕牛肉火锅……
未来,茶饮会跟随火锅业态步伐,进行品类细分,这两年我们也能看到这个趋势越发明显。
“细分不代表是小生意。很多优秀的企业都是由一个小角度切入,进而快速扩展的。细分代表着专业化,例如为了做一杯茶,而专门投资布局上游车厘子供应链。这样的事情会越来越多,茶饮行业也会真正进入百花齐放的时代,是件好事。”刘子正说。
聚焦四季新鲜车厘子茶,
三大策略让40平小店日收2万+!
产品连接策略
1、专注细分市场,做全国第一个聚焦车厘子茶饮品牌
在刘子正看来,茶饮行业已经进入白热化竞争时代,口味上的竞争已经随着头部茶饮品牌不断教育市场,上升空间十分有限;而在价格上一些人均10元左右茶饮品牌,也已把性价比做到了极限……
在这种情况下杀入茶饮行业,小满茶田选择用细分突围,用高价值感的“车厘子”切入茶饮市场找到自己的真空地带,选择车厘子的原因很简单:
a、产品有稀缺性,是高价值感水果,一旦建立壁垒较高
b、通过大数据得出,车厘子是北方人最喜爱的水果TOP1
c、和客群匹配,目标客群都是18-30之间女性,对生活品质有一定要求
d、人们用“车厘子自由”形容美好生活的达成指标,有话题、有认知、有热度
2、20款SKU,以车厘子连接其它高价值水果
目前,在小满茶田的菜单上一共有20多款SKU,分车厘子家族系列6款、鲜奶系列4款、鲜果系列8款和其他精品茶系列。
除了车厘子茶之外,以车厘子连接葡萄、蓝莓、山楂等水果,做高端鲜果茶饮品店,这背后的逻辑有两个:一是在车厘子之外,为顾客提供更多选择和价值感。一杯两种水果,顾客感觉赚了,会很开心;二是其他水果与车厘子的复配,显著提升了毛利率。
3、将茶饮甜品化,提高固态产品占比,让顾客能吃能喝
“比起性价比,这一批顾客更在乎的是‘价值感’三个字。这批年轻人当然在乎省钱,但是对于没价值的东西,白送都不要。”刘子正表示。
今天的顾客,对价格的敏感度远远没有对产品的敏感度大,他们更在乎的是买到的是什么东西,这个东西值得不值得。
如果说,10年前的饮品市场,通过加料可以提高价值感;
5年前,拥有奶盖的茶饮是高价值感;
那么现在,茶饮甜品化则是当下的高价值感,也就是我们常说的一杯饮品里固态产品的比例再增加,观察到这一点后,小满茶田有意将饮品甜品化放大,如“巨星车厘子宝藏茶”,一层奶油一层车厘子,还用“圣诞树”的形式呈现,给顾客超值感。
“你的顾客首先要是你的粉丝,其次再说怎么帮助他们省钱,这个顺序不能颠倒。”
锚定定价策略
1、用超市的车厘子锚定饮品,用车厘子饮品锚定其他产品
价值和价格是一个硬币的两面。对于价值,顾客有敏感度,但是对于价格,顾客往往比较模糊。
“对于一杯这样的车厘子茶,究竟该卖多少钱,老实说我们起初也比较迷惑。”
但是他们发现,顾客的视角是对标超市里动辄上百元的车厘子鲜果,“那么我们的空间就很大,天花板很高。我们可以涨价,但我们不愿意。” 刘子正说。
用车厘子茶打穿了“高性价比、高价值感”的品牌心智后,以车厘子为切入,带动真正高毛利的其他水果茶销售,从而销售真正想卖出产品。
2、制造“亏钱感”,喝一杯茶送三颗车厘子
除了锚定定价策略外,刘子正在产品的售卖方式上,还故意制造亏钱感。
也就是在有堂食的门店中,顾客只要点茶饮,即送三颗车厘子给顾客。
在他看来逻辑很简单:“我们每家餐饮门店都有5%
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- 编辑:梦雪
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