饮食书“烹”出文化味

　　有一类书，或许从未有过动辄十万、百万的销量，却始终在竞争激烈的图书市场上占有一席之地，这就是饮食文化类图书。

　　不同于以往的饮食指南和烹饪食谱，这类图书大多以饮食为缘起，用文化俘获读者的心，在杯盘碗盏、觥筹交错之外，风土人情无所不包，使读者在阅读饮食文字的同时领略到作者广博的文化视角以及独特的心理体验。

　　除此之外，良好的“卖相”也是这类图书的一大卖点。装帧设计力求轻松雅致，书中的图片与文字比较协调，印刷用纸也相当讲究，这使得此类图书不仅给读者带来阅读的审美享受，还具有一定的保存价值。今年，新星出版社、广东出版集团、生活读书新知三联书店都在这个板块有所拓展。

　　今年9月，被誉为饮食文学界教母M.F.K. 费雪的作品由新星出版社推出。这是费雪系列作品首次完整引入内地，包括已出版的《写给牡蛎的情书》、《如何煮狼》，和即将出版的《普罗旺斯的两个小镇》、《恋味者》、《循香记》等全套作品。

　　相对于市面上各式令人眼花缭乱的“菜谱精选”或是“美食大全”，费雪的饮食文学图书在妙笔生花的同时告诉你什么食物适合怎样的心情和氛围。新星出版社副总编辑刘雁评价为：“费雪写的是美食，但重在写生活，写。”她的饮食文章，不仅告诉读者如何烹饪，更融合了个人经验和时代背景，充溢着生命和，深刻影响了一代美国人的生活观念。

　　刘雁表示，他们社很早之前就买下了费雪图书的版权。这基于两点考虑，一是费雪本人在美食文学中的影响，再就是费雪在文学界也有很高的地位。而国内的读者对美食文化已经有了一定的市场期待，像彼得梅尔、沈宏非、蔡澜、殳俏的书都有不错的成绩。

　　由蓝洋广版文化有限公司策划、广东教育出版社推出的“钟鸣鼎食丛书”是一套粤菜菜谱，更是一部家族传记，讲述了初年江家这个南海望族从兴至衰的戏剧性过程。作者江献珠是的美食大师，祖父江孔殷是清末最后一科进士。全书以美食为主线，展示了江太史府第的鼎盛食风，书中的主角一是作者的祖父羊城首席美食家江太史公，第二男主角是她的叔父南海十三郎著名的粤剧编剧家。太史公的食与十三郎的曲，成就了一部以宴饮之聚散、戏曲之转合来暗喻家国悲欢、变迁的家族传记。

　　该书策划人钟洁玲此前在花城出版社做原创文学编辑，重新转岗之后把目光瞄准读者需求面比较广的生活类图书。“我们决定做菜谱，既有实用性，同时又要有人文色彩：有人物，有故事，有说法，有家国悲欢，要做出人文美食的菜谱品牌来。” 钟洁玲如是说。

　　三联书店继续与作者欧阳应霁合作，继《快煮慢食》之后，再次推出《天真本色》美食随笔。总结烹饪美食的经验，以颜色作食物分类，向读者展示如何在十八分钟内烹调色、香、味齐全的美食。

　　“欧阳应霁很有读者缘，他有国际视野，但不，不故作高深，菜品都是自己设计的创意菜，使各个类型的人都有机会享受一下做菜的乐趣与创意。”三联书店文化出版中心主任赵勇介绍道。三联的美食图书有两条线，一是偏新潮、实用的图书，作者有欧阳应霁等人，图书形式也活泼多样；还有一类更接近老三联的风格，更侧重饮食文化的研究，作者主要是作家、学者，是一种文化读物，如《京味儿》等。

　　根据“中国出版物流通监测系统”的监测数据，2009年上半年度，保健养生、烹饪食谱、地图、旅游、优生育儿这5类图书码洋份额占生活娱乐类图书的八成以上，同比2008年上半年上涨了3.14%，环比2008 年下半年上涨了1.2%，由此可见这些图书受欢迎程度日渐得到提高。同期生活娱乐类图书市场动销率为89.35%，排名整体新书市场动销率的第一位。在生活类当中，烹饪食谱增幅排第二位，仅次于保健图书。

　　在策划推出“钟鸣鼎食之家”系列之前，钟洁玲进行了充分的市场调研。这份“中国出版物流通监测系统”的监测数据给了她很大信心。

　　刘雁认为，美食图书的市场份额不会非常大，毕竟现在的社会，大家都比较注重实际，除非是名家名作才能引起读者注意。一般图书，大家的预期销售都在1.5万册左右。

　　三联书店副总经理汪家明表示：“这种图书在饮食内容的基础上，增加了大量的文化含量，这样就远比那些食谱更深刻，所以读者会更加感兴趣。另外，随着生活水平、文化教育水平的提高，人们的总体素质在提高，生活越来越精致了，吃不仅仅是吃，还要有文化，这也使此类图书备受欢迎。”

　　赵勇介绍，美食图书在他们社里并不是重点选题，但是现在也已经连续做了七八年，每年都有两三本书出来，而且基本都有稳定的销量，已经形成稳定的产品线。欧阳应霁的作品属于他们的“home”系列，后续将会继续有新作出版。

　　除了看好潜在的市场，钟洁玲认为他们推出这套产品有一定的风险，但更多的是信心。据她观察，目前市场上粤菜图书并不多，有品质、有品牌的就更少。江献珠与别的菜谱作者相比，出身世家，承传正味，学养渊博，亲力实践，视野，味精，更能代表传统正的粤菜谱系，完全改变以前外人对粤菜的认识贵，全是海鲜；蛮，蛇虫鼠蚁都上桌。钟洁玲对这套书的定位是“走高端，做精品，赢口碑”，“希望做成一个粤菜的知名品牌。”图书在编排也颇具心思，菜谱都有分布详解、所有食材用量都有量化指标。

　　刘雁表示，在推荐费雪的作品时他们有意识地在合作上进行了调整，除了平时联系的各家读书版记者，更多在生活类、美食类、饮食类的上推荐。费雪的新书发布会，他们也选择了别具一格的费雪美食品尝会。在京东一家食品推广中心举行，依照费雪《写给牡蛎的情书》中的菜谱，大厨做出三道地道的费雪菜式：牡蛎面包、法式奶油牡蛎，以及意大利什蔬汤，请嘉宾品尝，展开一场关于美食与文学的盛会。

　　三联的图书一般很少展开大规模的营销，都是靠品质和品牌吸引读者。 赵勇表示，他们最看重的是前期的选题开发。在确定选题时，就会比较注重图书的格调、气质以及市场定位，后期的营销推广反倒比较少。

　　除了新华书店、网店和民营渠道，钟洁玲联手各地美食网站展开“钟鸣鼎食丛书”的宣传攻势。如的“美食杰”和“豆果”，广州的POCO、上海的“翠橙网”、成都的“天天美食”和重庆的“美食中国”。正逢亚运会在广州举办，最近他们正和豆果网合作举办“钟鸣鼎食粤菜大赛”，同步连载“钟鸣鼎食丛书”。