平安的试探：传统保险公司获客危机，与网络互助终极拷问

刚进入2020年，平安就开始了大动作，事儿不大，意义挺大。

1月15日，平安好医生上线了“步步夺宝”恶性肿瘤互助计划，时隔一天，上海平安汽车电子商务有限公司（“平安好车”运营主体）推出了“长辈骨折医疗康复互助计划”，在行业内立刻引发热议。

必须要说的是，目前网络互助并没有得到银保监会的正式认可，平安大张旗鼓地推广互助，意为何图？对于所谓已开启下半场的网络互助，有什么影响？对于其他保险公司，又将面临怎样的跟进与否的战略选择？

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传统保险公司的危机，传统优势被战略性削弱

传统保险公司借助于营销体系，曾经长时间占据了保险行业发展的红利。但目前，随着人口老龄化和保险消费趋势的转换，保险公司也面临着获客的新难题。不仅要获客，还要低成本大规模地获客。而互助计划，恰好是一个“能做标题、喊出口号”的产品。

平安集团金融板块有客户获取焦虑，从平安集团定期披露的数据看，客户增速在放缓。2019年6月个人客户数同比增速已经降到10%以下，集团需要解决新客户从何而来的问题。

在获取新增个人客户的同时，个人客户的流失比例也较高。根据2018年年报，2018年新增客户数4078万人，个人客户数较2017年末增加1823万人，据此得到客户流失2255万人。2019年中报，半年以来新增客户数2009万人，个人客户数较年初增加1208万人，半年客户流失801万人。

平安搭建的互联网生态圈同样也有获客焦虑：互联网生态圈为集团输送了1/3的客户，2019年上半年，集团新增客户中来自五大生态圈的互联网用户占比(%)为33.8%，但同样面临获客难题。

作为生态圈之一的平安好医生，尽管从数据看获客成本还可以，但也面临如何获取更大规模用户的焦虑，在此同时还要注意控制新增客户成本。

从平安好医生披露的年报看，目前获客成本约在几十元，这个公开数字绝对好看，但实际上呢？且2018年新增客户是72.4万，2019年上半年虽控制住了获客成本，但半年新增客户数24.1万，不到2018年的一半。靠什么来同样低成本地扩张更大规模的用户，怎么更加精准地获客？

传统的保险获客成本有多高，有人说已经高达上千元。在这种情况下，比拼的就是效率。正如，“如果你的转化率比别人高一点点，客单价比别人高一点点，你就更有机会”。而效率，正是平安的优势。

02

互助获客应已成为平安集团战略，目的在于增加用户覆盖率

平安开展互助计划，与其说是平安致力于突破的问题，不如说是全行业早晚要遇到的问题：传统展业方式已做到较为极致，也在逐步失效。

以平安为例，已将赠险方式做到极致。平安健康在2017年底推出10万保额免费重疾险后，于2019年9月推出100万保额免费医疗险——i动保医疗，用户只要加入就可领取100万保额（有效期一个月），之后每月只要运动步数达到20万步就可以持续获得百万保障，『慧保天下』对此进行了关注，详见《终极价格战？百万医疗险i动保免费送，平安在玩什么》。

过去一年，平安的代理人数量在不断地收缩，既有转向精英化路线的原因，也有后继传统人力枯竭的原因。在互联网日益成为基础设施的今天，平安也不得不将眼光转向了网络和社群关系开发。在这个领域，支付宝、美团、小米、360、新浪都在互助方面开疆破土。

当然，平安作为保险业深谙保险经营规律和监管规则的资深玩家，其推出的互助计划，从核心的业务资质合规性方面，和关键的留存、转化等商业运营上，都进行了优化设计。

从平安好医生推出的“步步夺宝”互助计划来看：

一是用户必须安装了平安好医生的APP才能加；

二是借鉴拼多多等营销方式，鼓励拉新，邀一人加入计划可享0元；

三是依托健康金消费机制保持留存黏性，鼓励客户在平安好医生内进行消费。

用户通过每天走路5000步保证每月获取15个健康金用于该互助计划后续的抵扣管理费和分摊金，所谓的健康金不是人民币，是平安好医生特有的积分机制。健康金怎么获取，从APP内任务看，用户赚取健康金的方式包含浏览商品、上课领金、阅读头条、处方开药、观看直播、邀请好友、存款奖金、购物评价等。不同任务奖励的健康金不同，比如每邀请一人加入奖10金；浏览商品60秒奖0.2金等等。

从平安好车推出的长辈骨折医疗补助计划来看：

一是以亲情和孝心的理念鼓励用户添加长辈作为用户，1人可最多添加6名长辈为受助人；

二是用户加入计划即同意了相关隐私政策，平安集团及其充分授权的合作服务商可获取相关用户信息。用户提交的真实数据将对下一步开展营销起到促进作用。

三是互助计划巧妙地进行了差异化，通过激发子女关注父母健康的方式更进一步地切入中老年健康市场。如计划届时成功获取了300万用户并成立，预估平安可能获取50-150万的愿意为父母付费的年轻或中年目标用户。

前期，健康险科技公司善诊已经在这方面开展了一些尝试，采取了从子女给父母体检切入带动后续付费购买健康险等方式，善诊表示，转化率和使用率都有提高。平安这一互助计划所筛选出的用户，应该都是比较孝顺且在意父母身体的。如果该年轻人群又有付费能力，那么在获取年轻用户的时候，还能对他们的父母进行进一步的开发。

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网络互助面临的当前挑战，无疑是来自监管的身份认同，但终极拷问远不止于此，平安入局互助的使命也才启程

网络互助诞生至今，始终顽强生长，如今到了百花齐放的局面。但始终没有获得监管部门的认可，网络互助身上存在的如同网络信贷一样的特质，极容易触碰监管部门的敏感神经。

网络互助一般而言有两条路，最常见的就是大量获客后进行保险开发，附加保险销售公司牌照，靠保险公司的佣金进行发展，因为保险公司是这个场景中具有支付能力、且具有公信力的一方。另一条路就是彻底地依靠网络互助精神，颠覆保险行业。

由于网络互助的非持牌性和连锁式营销，导致监管部门始终不予认可其身份。监管部门早期还曾约谈过水滴互助，但由于监管依据和手段不足，无法采取措施。时至今日，水滴等互助模式已经渐成气候，而信美相互下线相互保之后，蚂蚁金服的相互宝也借势而起，对保险公司带来了威胁、也带来了启发。

正如2019年4月有一篇文章所说，其观点就在标题里——《众筹+互助+保险，兵临城下，却无人防守》，平安的动作，代表着传统保险公司的防守和跨界。国寿人保不可能第一个做，小公司做了影响不大，正是平安，创新特质和引领发展的大众印象，恰到好处。

且平安还是放在了集团下面的非金融板块子公司开展这两项互助，尤其是“长辈骨折医疗康复互助计划”，尽管集团也进行了借势宣传，但还是处处声明是上海平安汽车电子商务有限公司发起成立的互助计划。

平安入局网络互助引起的市场关注度和热议度毋庸置疑，正如本文开篇所述：事儿不大，意义挺大。『慧保天下』也了解到，互助界人士对平安的下场踢球均表示欢迎和看好，并称“平安入场是互助下半场的必然，只是时间早晚的问题”。

趋势不可逆，箭在弦上不得不发。网络互助无疑有足够的想象空间，对于其历史进程的影响，正如『慧保天下』早在2018年底的文章《“相互保”监管冲关未遂，变身网络互助重启新赛道》中就已写到的：巨头的入场意味着行业已经走到了一个较为成熟的阶段，收获的季节也许就要到了。

从蚂蚁和平安相继入场，有加速发展成熟之势。

但历史也从来不会这么直线、大踏步地走完全程。『慧保天下』认为，网络互助的赛道虽然足够宽，但其实也容不下太多选手：

一是巨头入场后，本身就会对其他玩家形成碾压之势；

二是互助这种牵涉动辄亿级用户、需要足够透明和对运营规则精巧设计的模式，既要高举高打攻城略地，又强调精细化运营，一般玩家也玩不转，网络互助从2014年以来的发展历程也证明了这一点，从千家竞逐到仅剩几家收场；

三是平安的此次入场也大概率不会引发所谓监管对网络互助的终极定性，毕竟此两款互助计划的运营主体都是非金融持牌公司，在业务资质的合规性方面并无硬伤。所以网络互助历史进程的新篇章仍有待时日。

当然其中更关键的是，蜂拥而上、无序竞争极易挑动监管的敏感神经，很有可能各类计划胎死腹中，互助的进化进程也由此中断。

没有谁是赢家，历史还得重来一遍。

作为保险业的深度观察者，『慧保天下』最后提两大关注点：

一是，就运营互助的流派来讲，平安作为传统保险公司代表，已然入局卡位，其他保险公司呢？尤其是泰康和阳光、众安等呢？阳光、众安已然入股轻松筹，算小小小有动作；泰康在核心模式上是自成一派？和互助玩法并无关联？

二是对互助模式的几个根本性追问：

其一，平安的互助计划，按说是在互助模式比较成熟的时候出现的，但不一定能够实现预期。毕竟，互助也是要流量的，众多计划已经清洗了一遍流量，也教育了客户，同时，互助的获客成本也可能不低。正如《水滴“畸变”：一年从1000人到5000人，每日花费百万广告费》一文中所述，水滴每个互助用户的获客成本，从初期的“不到3块钱”，到现在“水滴每天在我们这里投放几百万的广告，注意，是几百万。”今日头条相关部门的负责人透露了一个惊人数据。而水滴内部的一位员工，也透露了一个数据：“有段时间，每天投放100万到200万是有的。”

其二，水滴的获客成本是对标之一，更重要的是，保险公司自建互助平台与相互宝、水滴等相比的竞争力体现在哪？在单一互联网平台上的获客量，永远也比不过在综合互联网平台上的获客量。国航也卖飞机票，但是在网上能卖过携程吗？

谁才可能是最后的赢家？

其三，虽然互助到保险，是现如今最好的转化通道，但互助不能仅成为获客工具，毕竟互助到医疗也是最快的可将患者分类医疗的通路，有可能打通保险客户到医疗的“最后一公里”。

这才是保险业资深玩家、集大成者平安入局互助的终极使命和待决难题。虽然眼前有监管如何定性的疑虑，但站在行业发展大势和普惠保险的角度综合衡量，监管的决策和公司的取向终究会一致。

不管是顺风行船还是逆势而上，平安站在了一个进可攻、退可守的位置。希望行稳致远。

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