购物中心百货、餐饮、儿童业态发展趋势概况总结

　　消息：近年来，随着社会不断发展的同时，我国的商业地产也在蒸蒸日上，它的发展也离不开零售业态。虽然每个购物中心或商业综合体都由多种业态组成，不过基本上都离不开百货、超市、餐饮、零售、休闲娱乐这五大业态的范畴。不过近年来，由于商业项目过剩，商场同质化竞争愈发激烈，再加上电商带来的巨大冲击，实体商业进入了寒冬。曾经作为购物中心宠儿的百货业态，掀起了一股撤柜潮，“去百货化”也成为新开商业项目所达成的一致共识；特色餐饮、快时尚、集合店、儿童业态则开始成为当下购物中心最青睐的业态。

　　短短几十年光景，百货行业由盛转衰，曾经的零售业老大哥百货行业进入“后百货时代”。据行业监测数据统计整理显示：从2012年开始出现的百货行业关店潮，到2015大有愈演愈烈之势。

　　今年以来，百货业关店之声此起彼伏。在，继接连关掉劲松店、望京店、北苑店和西直门店4店后，华堂右安门店也正式停止营业；在成都，天虹百货红牌楼店于6月25日停止对外停业；6月2日，尚泰百货成都万象城店公告称也将于8月31日起正式停止营业。这轮起于2012年的实体百货店关闭潮，到今年则更加来势汹汹。根据联商网统计，仅今年上半年，中国主要零售企业（含百货、超市）在国内共计关闭121家，其中，百货业态关闭25家，已超过了去年全年的23家关店数量。

　　此情此景，让人不禁想问一句“为什么”，到底是何种原因将曾经风光无限的百货逼到这等地步？用“内忧外患”来形容目前百货业到的市场困境或许正好合适，在外部方面有购物中心的夹击与电商的冲击，而在自身问题中，又不得不面临人力、物力、租金等成本上升的窘况，再加上受品牌及业态单一化带来的商品库存，更是让百货业倍感“压力山大”。

　　在如此严峻的情况下，未来百货业又该如何自救？随着消费水平的提高，消费者的购物习惯发生改变，更倾向于多元化的购物体验。在此背景下，为应对新的市场格局，满足顾客“一站式购”的消费体验，百货店加速购物中心化的苗头正逐渐显露出来；同时，为了适应电商竞争，百货也可将自身部分业务搬到网上，线上线下融合联动，达成全渠道零售；此外，自营能力定位于“特色+补充”，既是构建商品差异化、提升品牌形象的重要手段，也是百货区别于购物中心的核心商业能力。

　　曾几何时，购物、餐饮、娱乐“5:3:2”的购物中心业态经营“黄金比例”正被悄然打破，作为购物中心吸引人气的一大利器，餐饮打头阵的趋势也越来越明显，其占比也逐渐上升到重要地位。作为收租金的购物中心，服饰零售店门店大、租金高，是购物中心最重要的一个业态。但目前服饰零售业在许多购物中心的比重已经悄然下滑，餐饮门槛低，且利润可观，由此不少购物中心纷纷打出餐饮牌来吸引顾客。

　　其实，我国餐饮行业自走入2013年开始，围绕身边多是负面信息。“八项”、“三公消费”等一系列政策的出台，对餐饮尤其是高端餐饮业带来了严重冲击。经济放缓、大众餐企，更使众多高端餐企门庭冷清、入不敷出的困境。

　　经过两年来的转型、调整后，中国餐饮产业终于在2015年上半年出现了“强势回暖”的迹象。据国家统计局近期公布的数据显示，2015年上半年餐饮收入达14996亿元，同比增长 11.5%。伴随着整个餐饮行业的强势复苏，小南国、全聚德等中高端餐饮品牌也进入了稳步向上的快车道。

　　城市综合体为什么会产生“餐饮热”现象？业内认为，这是由市场需求所产生的。由于城市综合体的组合店包括百货、超市、电影城、数码广场及美食广场，成为购物、休闲、餐饮等一站式服务的载体，这种多功能场所，满足了消费者的多种需求。

　　从餐饮角度讲，到商业中心的美食广场，或购物，或看电影，又解决了吃饭问题，达到了一举两得或一举多得的效果。所以，首先从需求的角度来讲，综合体的美食广场了消费者的餐饮需求。

　　餐饮在购物中心比例加大的主要原因也是来自电子商务冲击，许多购物中心如今已经是“逛大于买”的现状，百货、电器、顾客逛的多买的少，但城市综合体不能指望百货去拉人气，而拉人气最直接的方法就是加大餐饮的占比。人们可以到网上购物完成非体验型业态消费，但是吃饭、娱乐等体验型消费还是只能到实体店，无法在网上完成。

　　第一，体验经济将主导餐饮服务转型。餐饮企业的竞争此刻已经转向了产品质量、企业的口碑、特色经营和体验经济的价值最大化，产品质量无疑仍是第一位的，而体验经济在这当中已经变得更加重要。比如火锅就是全过程体验，从食材的选择到烹饪，当然火锅是比较“古老”的体验经济，更多体验经济的开发有待餐饮人发挥自己的智慧。

　　第二，小店、大后台成为餐饮新模式。生意很好的时候房东往往会涨租金，越是面积大、效益好的餐厅对房租越是忧虑。所以，现在餐饮更加提倡小店面。而小店面、大后台往往需要互联网、中央厨房、供应链的强力支撑，这种业态进一步促进了餐饮产业链的发展。

　　第三，餐饮进入单品时代。我们看到很多餐饮企业现在只卖或者就主打1-2款产品，最终做成了一个大的市场。这就好比运动员，优秀的运动员一定都是单项运动员，我们很少听说那个运动员是运动全才还获得了各种冠军。不专注会造成精力的分散、优势资源无法集中使用，在餐饮行业同样也是如此。

　　第四，细分群体成就品牌的大众化。当下餐饮企业往往会针对某一个极为精准的特定人群推出特定的服务。这一人群细分方法可能是通过地域划分、可能通过年龄划分也可能是习惯划分，但只要找到你的定位就能成就一个品牌。值得强调的是，小群体背后的餐饮市场同样具有大众化市场潜力，往往在一个群体内形成极致体验后，窄众品牌也能逐渐形成大众口碑。

　　以前，无论是商场还是商业综合体，最先考虑的是“女人经济”，而现在大家都将目光转向了“儿童经济”。在两年前，随着人气综艺节目《爸爸去哪儿》的热播，亲子市场逐渐成为了各领域关注的焦点。购物中心争相引进儿童业态，看重的是“1+2”“1+3”消费模式的“虹吸效应”。他们希望通过一些亲子互动项目，让家长也加入到消费群体中来，从而获得利益最大化。此外，儿童业态除了能把客流引进商场，在商家看来，还有个很重要的原因，就是能增强客户的黏性，拉长客户在商场的停留时间，从而刺激顾客的潜在消费。

　　RET睿意德中国商业地产研究中心最新公布的《儿童业态研究报告》显示，截至2015年，全国购物中心儿童业态商业总面积已达916.1万平方米，较2011年的143.4万平方米增长了5.38倍。此外，儿童业态在购物中心的结构占比由5%上升至15%。

　　儿童业态正由传统百货商场单一的儿童零售，向儿童教育、儿童素质拓展、儿童职业体验、儿童游乐、儿童餐饮、儿童摄影、母婴服务等多领域扩展，经营品类和形式趋于多元化。在过去5年，儿童素质拓展项目在儿童业态中的占比由1%上升至10%，儿童摄影项目由5%上升至27%。与之相对的是，儿童零售业态占比则从2011年的85%骤降至2015年的25%。

　　从购物中心儿童业态的受众年龄来看，3—6岁儿童项目的占比达到了27.8%，为各年龄段之首；6—9岁和9—12岁儿童项目分别占比为23.1%及20.5%。

　　不过，儿童业态发展也面临着诸多问题。对于购物中心来说，要规划儿童业态是比较难的事情，由于儿童娱乐场所对硬件要求非常高，这也使得购物中心在规划中往往会举棋不定。除此之外，儿童业态本身的承租能力比较低，而且占地面积也比较大，儿童业态品牌即便做成主力店交的租金也相当少。

　　儿童项目设备、道具安全问题也值得重视。儿童跟不一样，在游乐场里儿童的年龄一般在6岁以下，他们很可能会把道具与嘴巴有亲密接触，而更有一些项目的设备也没有按儿童的要求去用料，很容易导致问题出现。

　　虽然目前我国已成为仅次于美国的母婴童产品消费大国，但是有业内人士坦言，婴童市场蛋糕好吃不好做。如此集中的儿童业态开发，也将牵涉出一系列新问题：新一轮同质化、恶性竞争、资源抢占等……婴童市场到底是馅饼还是陷阱？这个问题最终还需交由市场来回答。

　　最后，关于儿童业态未来的趋势，业内认为将会由细分化、综合化向“优化+跨界”发展。一方面，与过往的连锁店不同，儿童业态针对不同年龄区段的儿童单独设立了主题风格多样化的产品线，同时品类也更加多元化、细分化、人性化，满足儿童对不同场景、不同爱好的需求；另一方面，儿童业态也在综合化发展，部分商家的面积可高达4-9万平方米，除了加大儿童娱乐体验业态面积，还引入儿童书店、商品、玩具等儿童零售业态，甚至儿童餐饮、文化业态等也囊括其中，实现全套产业链发展。

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